Entrevista Vincenzo Barrella - Hits Speciallitá

Meu trabalho me permite conversar com diversos empresários e gestores de grandes indústrias. No entanto, nada me dá mais prazer do que conversar com pessoas de setores que eu amo de paixão e entendo profundamente. Foi assim que aconteceu uma entrevista que fiz com Vincenzo Barrella, diretor e criador da Hits Speciallitá. Não parecia entrevista e sim um diálogo natural de alguém que era consumidora e conhecia a história da empresa. Ao final, Vincenzo autorizou colocar a entrevista aqui no blog, além do site em que trabalho. Então segue abaixo!

Após a explosão de venda em esmaltes a partir de 2009, como vocês avaliam o mercado de esmaltes hoje?

Vincenzo Barrella: Em geral o mercado de esmaltes e de cosméticos não está tão bom assim, ele está recessivo. A Speciallità tem planejamentos e muito trabalho. Nós estamos muito bem com a linha GIO, mas quando pensamos em outras marcas da nossa empresa e até no setor de esmalte em si, ele não está tão bom.

Antigamente não tínhamos tantas coleções e hoje em dia as pessoas aguardavam um lançamento com muita expectativa. Atualmente esse cenário ainda existe?

Vincenzo Barrella: Em 2009 foi quando tivemos o boom de esmaltes - de venda e de cores. E a mulher se permitiu usar a cor que quisesse. Isso movimentou a indústria e o leque de cores. Mas da época dessa explosão comparado a hoje nós tivemos uma redução de 80%, porque subimos (o setor) rapidamente e ficamos em um patamar alto até 2012. De maio de 2012 pra cá houve essa queda e falo isso em nome dos meus colegas esmalteiros. A classe média teve um ganho de renda, mas teve muito mais gastos. E então passou a se endividar, com financiamentos, plano de saúde, alimentação que ficou mais cara, tudo ficou mais caro. E passaram a ter outros gastos como carro, internet, viagens...livre mesmo não sobra tanto dinheiro. O dinheiro é gasto com as obrigações e os supérfluos vão ficando para depois. A classe média que deveria estar rica, de certa forma está pobre. Ficamos muito tempo pensando se nós éramos o problema, se eram as cores, porque ninguém está comprando? Se for questionar o colega ao lado, tá todo mundo endividado. E essa conta ainda vai durar uns dois ou três anos. O governo pegou aquele dinheiro que nós tínhamos e nos fez gastar. Quando pegamos o nosso dinheiro e pagamos as montadoras de carro, empresas de tv ou celular o dinheiro não volta para nós, ele vai para fora e de quebra ainda ficam com os impostos que nós pagamos. Por isso que o país não gira.

Os produtos que a Hits utiliza ela importa?

Vincenzo Barrella: Hoje muito pouco. Falando nisso, nós não temos interesse e nem espaço para exportar.

Qual a frequência de lançamento de vocês? Quantas coleções ao ano?

Vincenzo Barrella: Nós temos acompanhado todas as tendências de moda e agora a Hits já lança tendências para o verão, com cores novas. A GIO vem com linha de tratamento logo de cara, uma base fortalecedora, óleo secante e outros itens que chegam ao mercado a partir do início de agosto. A Hits tem mais de 240 cores e terá mais oito novas cores. São umas 10 coleções por ano, sempre tem novidades, tanto da Hits, quanto da Sadok, GIO e outros licenciamentos.

Como acompanham essa procura, já que os consumidores estão cada vez mais exigentes?

Vincenzo Barrella: Procuro fazer uma pesquisa muito intensa de olho em calçado, vestuário ou até fora disso. Olhar o óbvio não traz novidade. Quando lançamos o tom de azul de “Frio na Barriga”, todo mundo falou dele. Há uns quatro meses ele era um absurdo e ele é bonito, tornou-se bonito. Moda é isso e atochar goela abaixo até que aceitem. No entanto, quando esse atochado não é feito de forma bacana, ele desce, mas com sequelas. O “Frio na Barriga” é um azul Klein, muito bonito, que tem uma luz. Na unha ele é diferente. Ele foi muito importante para a personagem da Giovanna Antonelli e para o mercado. Hoje a cor começa a nascer em calçados, roupas e outros itens. Toda a coleção GIO foi estudada para ser despontada daqui pra frente. O laranja vai voltar com tudo, na coleção da Giovanna vai ser lançada agora, é um tom muito intenso.

Com quanto tempo de antecedência vocês fazem esse estudo?

Vincenzo Barrella: De oito a seis meses. A Hits elabora sempre uma coleção a frente da que está. Por isso nós não copiamos, somos copiados.

Em relação as parcerias e licenciamentos, vocês tão sempre inovando. Houve lançamento com novelas, personagens e agora com a Giovanna Antonelli. Como é feita a escolha?

Vincenzo Barrella: Fizemos com Hello Kitty, Marimoon, MTV. Mensalmente nos são oferecidos diversos nomes para licenciamentos. Nós avaliamos se tem um apelo, nós tivemos alguns sucessos e insucessos. Se você lança apenas por lançar, a vida desse produto é muito curta. Mas quando você tem um porquê fica até fácil elaborar a cor. Nós fizemos cor para a MTV com cores ligadas ao Rock, a Marimoon foram cores que tinham o jeito camaleônico dela. A Hello Kitty já era algo mais delicado. A coleção das Superpoderosas foi feita para mulheres acima de 25 anos, porque as meninas mais novas não tiveram essa fase. O desenho está para voltar, mas esse nicho de 15 a 25 não viu o sucesso das garotinhas super-heroínas. Tivemos que fazer cores para mulheres e não meninas. No caso da Giovanna estudamos o jeito dela e o que tinha a ver com o público dela, que é muito eclético. Crianças e senhoras de idade adoram a atriz.

O sucesso da coleção da GIO surpreendeu vocês?

Vincenzo Barrella: Sim, surpreendeu, porque viemos de um período recessivo. Nós acreditamos no trabalho que fazemos e esperamos que tenha sucesso. Trabalhamos com a Giovanna há dois anos, sabemos da força que ela tem e estávamos ciente do momento em que o mercado de esmaltes se encontrava, mudamos o frasco para que ele chegasse a mais pessoas e se tornasse mais barato. E foi uma explosão e é até hoje. Tem loja que o estoque não dura muito. Quem achava, comprava para dar de presente. O preço em conta e a raridade de se encontrar fez com que se tornasse um artigo presenteável. Soube de loja que ia comprar na concorrente, porque estava sem o produto e acabava vendendo o produto mais caro.

A que se deve o sucesso da coleção da Giovana Antonelli? Há muito tempo não se via um frisson em torno de uma coleção quanto essa.

Vincenzo Barrella: Trabalhamos quatro meses em cima dessa coleção, pesquisamos muito, fizemos algo grande com 20 cores. Não existiam cores óbvias. Até o branquinho brilha na luz negra, o preto tem partículas de brilho. Não tem nada comum. Foi tudo estudado com a moda, antecipamos tendências. E o bom é que fica, porque não é edição limitada.

Como vocês lidam com coleções limitadas, ainda mais quando faz muito sucesso?

Vincenzo Barrella: É muito ruim trabalhar com edição limitada. O da MTV teve o problema da própria emissora, ninguém esperava. Eu adorava MTV sempre quis trabalhar com eles e quando fechamos a parceria o negócio não estava tão bom. E com as novelas temos que acelerar produção, porque uma novela dura seis meses. A da GIO não é limitada, não tem a ver com a personagem e sim com a atriz. A parceria com a Pop Up Store deu ideias muito boas, mas acabou. Já a Hello Kitty não deve continuar conosco, não deu tanto sucesso.

A que você atribui esse não sucesso?

Vincenzo Barrella: Fizemos um frasco exclusivo, atraente, mas associaram à infância. E não há nada que diz que é para crianças. Hello Kitty não é uma coleção que trabalha por si só. Quando se compra uma licença você também espera que o licenciado se venda e não foi o caso. Apenas a gatinha não foi garantia de sucesso. Você ama a personagem, mas não vê propaganda dela por aí. Os poucos eventos que tiveram da Hello Kitty não foram suficientes para atrair o público aos esmaltes. Já a Giovanna Antonelli por si só vende o produto, ela veste a causa e promove o esmalte. Ela tem carisma, ele não é uma mentira, não é moda para se aproveitar de um nome. No caso de um licenciado que não trabalha o próprio nome eu trabalho sozinho, a função de divulgar cabe a mim.

A embalagem da Hello Kitty foi diferenciada. Vocês pensam em fazer algo do gênero com outro personagem?

Vincenzo Barrella: Tivemos que fazer dois milhões de embalagens da Hello Kitty e ficou boa parte encalhada. Foi um trabalho de dez meses, a própria Sanrio foi exigente, tivemos cuidado com muitas coisas. Eu fico chateado que não tenha existido tanta procura. A embalagem foi feita na Índia, atravessou o mundo e não foi tudo isso, uma pena. A divulgação se fosse feita de ambas as partes teria sido um sucesso. Imagina se tivéssemos algo do tipo na coleção da Giovanna? Teria vendido milhões e milhões. Mas não dá para trabalhar sozinho em um licenciamento. As cores não são feias. A própria linha Sadok tem frasco exclusivo, a própria Hits possui um design exclusivo. É que quando se tem um tema fica fácil trabalhar. Design muito elaborado só é ruim de envasar, de pôr em uma máquina. A Hello Kitty é feita manualmente.

Vocês pretendem continuar a investir em marcas licenciadas para o público infanto-juvenil?

Vincenzo Barrella: Não. Se nós tivermos uma proposta que tem sentido, avaliamos. Nem sempre aquela ideia que você tem faz sucesso. A GIO nem imaginávamos, mas teve um retorno muito rápido.

Vocês pensam em fazer licenciamento com outros artistas?

Vincenzo Barrella: Não, diretamente não. Temos uma conduta ética com o artista que temos licença no momento. A mesma verdade que eu levo para o público, eu levo para o parceiro. A Giovanna é uma sócia que trabalha muito bem e o céu não é o limite. Trabalhamos muito bem. O tempo todo recebi propostas de outras atrizes, mas eu não posso querer abraçar o mundo. Tem quem fale “Ela vai sair da novela agora, pega outra”, isso não é legal. Eu quero ser muito fiel e o que eu planto eu recebo de volta.

Vocês tem algum esmalte voltado ao público teen?

Vincenzo Barrella: A Hits é uma marca jovem, tem uma coleção muito teen. Ela é uma marca nova, vai para 13° ano, ela é uma menina. Quando nascemos, algumas consumidora adotaram nossa marca. Então tínhamos aquela garota jovem que vai crescendo. Nossas coleções tem ficado mais ricas, porque estamos crescendo. Nós estamos tentando manter a alegria da juventude, com a elegância da mulher. Não focamos no teen, porque fazemos tudo para os dois públicos: adulto e adolescente.

Houve uma coleção que lançamos apenas glitter e teve um frisson por esses brilhos, todas as marcas lançaram e já estava cansativo. Foi quando chegamos à conclusão que sabíamos fazer cores, então demos uma parada nos efeitos. O glitter era muito associado ao adolescente.

E para o público infantil, você pensam em fazer alguma coleção?

Vincenzo Barrella: Quando se fala em esmalte para crianças nós temos que tirar formol e tolueno, que já tiramos, mas também temos que tirar os solventes. Então ficamos com um esmalte à base d’água. O esmalte à base d’água ele tem um cheiro e aspecto de uma cola. Ele vai reagir para sair a uma certa temperatura e normalmente é em torno de 35 graus. Se você põe na água fria ele não sai, mas na água quente ele é retirado mais fácil. Se eu fizer um esmalte que fique dois ou três dias na unha o cliente não vai gostar. Ele é um plástico mais sensível que risca e perde o brilho muito mais fácil. Comercialmente esse esmalte não vende. Não existem muitos pigmentos que trabalham em base d’água, portanto ficaríamos presos a cores primárias. Quem vai comprar esse esmalte? Ele muda a cor muito rápido, ninguém compra esmalte manchado.

Esse processo de ficar manchado não é por causa da validade?

Vincenzo Barrella: O esmalte tem validade de dois anos, se não abrir ele pode ficar uma década, mas o aspecto não ajuda. E aí ele tem esse problema de decantar ou criar aquele óleo que fica em cima. Aquilo é sedimentação, é química, eles ficam separados, mas eles tem que se juntar para formar o produto que você quer. Aí a loja devolve o produto para nós, porque os compostos se separaram. Dois anos não quer dizer que eu fabriquei e pode ficar para venda durante dois anos, o produto não fica seis meses.

Como é a questão da composição 3free para vocês? Pensam em tirar esses componentes da fórmula?

Vincenzo Barrella: Tiramos os grandes causadores de alergia, mas não divulgamos. Nós dizemos que é 4free, porque tiramos quatro componentes: cânfora, tolueno, dibutilfitalato (DBP) e formaldeído. O formol e o tolueno são solventes que ajudam na fixação e durabilidade do esmalte. Por isso que o esmalte chamado hipoalergênico ele tende a resistir muito menos e decantar muito mais rápido. Conseguimos criar um esmalte que tenha a mesma durabilidade sem esses componentes.

Vocês tem algum segmento de linha premium?

Vincenzo Barrella: Nós fizemos uma linha da F*Hits, que tinha um frasco quadrado, tampa anatômica e apanhamos, principalmente de blogs. Eles diziam que não pagariam R$15 em um frasco. As mesmas pessoas que pagam R$90 em um Chanel ou R$30 em um O.P.I. Aí vem uma empresa nacional, que faz uma coleção legal próxima a um Chanel, com pincel trincha, tampa removível, põe uma marca legal e quer vender por quanto? E acabou saindo de linha, não dava pra manter uma coleção que não tem saída. Tem que ter muito Marketing em cima. Sabíamos que existiam algumas pessoas tinham rejeição com algumas meninas da F*Hits, mas a maior parte dos consumidores não sabe quem são elas. Quem tá na rua não sabe quem são as blogueiras da F*Hits, mas 90% dos consumidores comprava pelo frasco e marca. A rejeição veio pelo preço, assim como teve rejeição a primeira leva de esmaltes da Giovanna Antonelli, não vendeu 1% do que vendeu essa coleção, porque era mais cara.

Tivemos diversas tendências no mercado de esmaltes como holográficos, flocados, glitter de todos os tamanhos, craquelados e foscos. Vocês ainda apostam nesses efeitos?

Vincenzo Barrella: Eu aposto em um que adoro - e uma empresa estragou - que é o flocado. Ele quer parecer glitter, mas não tem a mesmice do glitter e não tem espessura. Ele dá um efeito bem bacana e poucas marcas exploraram isso. Uma delas colocou o preço a R$2, não teve gosto para criar e banalizou o produto. Como eu poderia pagar U$S 2.500 o quilo do material e cobrar R$2 do consumidor?

Em 2010, uma marca divulgou que seria a primeira empresa a trazer o esmalte holográfico ao Brasil. Aquilo foi desagradável, porque a primeira marca que iria trazer o holográfico seríamos nós. Eu fiz a importação e na época foram seis quilos e enquanto eu estava esperando chegar, esse vendedor vendeu a ideia do holográfico para essa outra empresa. Foi então que ela começou a divulgar no Twitter que seria a primeira a trazer o holográfico. Mas eu sabia que ela não ia ter, quem teria era eu.

Quando eu recebi nas minhas mãos o produto eu vi que ele não causava o efeito que prometeu na compra. Aí eu falei que passava, que não trabalhava com porcaria. E ficaram falando que eu perderia o espaço de ser o primeiro a lançar esmalte holográfico. Mas eu não iria oferecer o produto errado. Foi aí que eu passei e a tal marca pegou. E apanhou muito dos consumidores.

Eu corri pra achar algo que realmente fosse o que eu queria e achei por U$S12 mil e no outro era U$S2.500. Olha a diferença. Aí depois uma terceira marca entrou e banalizou o mercado de holográfico, por isso praticamente paramos. Mas o custo em repor estoque não tem valido a pena. Cada um quilo eu pago hoje R$23 mil. Está sendo fabricado, porque é um clássico, mas você leva fama de ser careiro e não é isso. Eu fui um dos primeiros a importar glitter de vários tamanhos, mas em seguida todos fizeram. E quando todos fazem percebemos que é hora de mudar.

Já o fosco ele é um pouco ingrato, porque ele deixa um efeito incrível, só que em dois ou três dias o esmalte fica com aparência de velho. Nós fabricamos essa cobertura, as pessoas gostam muito, só não dá para criar um esmalte exclusivo com esse efeito. Deixo a cobertura para quem gosta – e ela é muito bonita, passa elegância. A Hits tem ainda algumas cartas na manga de lançamentos para o futuro, mas vamos deixar passar essa febre do glitter primeiro.

Tem algum outro destaque de efeito ou novidades?

Vincenzo Barrella: A linha Sadok tem mais de 500 fios, apesar de que a Hits tá vindo com 600 fios agora. A olho nu parecerá o mesmo, mas é que eles são mais finos, portanto proporcionam um brilho muito maior. A coleção GIO já é vendida com esse formato, tem alguns que também são, mas como não são todos, ainda não divulgamos.

O público da Sadok é o mesmo da Hits?

Vincenzo Barrella: Não, é um público mais exigente. E a Sadok tem uma coleção bem mais elegante, vanguarda.

Vocês tem presença em feiras de beleza?

Vincenzo Barrella: Participamos apenas de feiras nacionais. O mercado internacional ainda não vejo tanta vantagem, porque quando se vende lá fora você tem que fazer uma produção exclusiva para ele. Eu vendi GIO para Portugal, a cor e vidro são os mesmos, mas o rótulo tem que ir com especificações e informações do comprador de lá e ainda fica parada 30 dias aqui esperando um navio.

Qual a posição da Speciallità no mercado nacional de esmaltes?

Vincenzo Barrella: Eu nunca me preocupei em fazer essa pesquisa. Eu repito um ditado de um holandês, que conheci em Holambra, que gosto de falar. Ele ficava me dando dicas, de como teve sucesso, até que eu perguntei “Você está me dando as suas dicas, você não tem receio?” e ele me respondeu “O meu maior concorrente sou eu”. Então eu não me preocupo com a concorrência, mas falo isso sem ar de arrogância. É porque eu tenho tanto trabalho aqui dentro e tenho que fazer tantas pesquisas, que ficar marcando o que os outros estão lançando vai acabar me atrasando. Se a líder de vendas lança uma cor que faz sucesso eu não vou copiar. Não é legal, eu senti na pele ser copiado. O público tá vendo. Você quer a que lidera, quem faz novidade ou a que copia? Se você quer preço, você não vai ter na Hits isso. A Hits não é um produto barato de cesto, porque trabalhamos muito em oferecer qualidade.

Como é disputar um mercado que vem crescendo muito e surgindo novas empresas?

Vincenzo Barrella: Quanto a quantidade não tem problema. O que tem problema é concorrência desleal. Qual é o segredo de fazer esmalte que custa R$1? Qual o segredo daquele que custa a metade e se parece com o nosso? Será que isso tudo está no meu bolso, será que sou eu que sou ganancioso? Eu não tenho um microfone para estar anunciando nas lojas. Aquela mulher que procura preço ela não tá preocupada com a saúde dela ou com sonegação fiscal, ela quer a cor e o preço. Enquanto nós tivermos essa cultura, não vamos pra frente. Por isso eu não me preocupo com o concorrente. Se eu lanço um esmalte que custa R$2,50 tem aquele concorrente que vai vender pela metade do preço. E eu vou continuar a manter meu preço, pagando todos os impostos.

Qual a expectativa de faturamento para 2014?

Vincenzo Barrella: O que eu posso dizer é que hoje nós recuperamos 2013, que foi um fiasco. O ano de 2014 está sendo abençoado para mim e meus funcionários. Eu não vejo que a Hits cresceu muito, eu vejo proporcionar emprego para muita gente. Eu compro uma máquina para gerar mais empregos, fazendo isso eu ganho de volta. Eu sou esse tipo de empresário, que eu quero crescer e vejo um ano muito bom. Esse ano de 2014 foi o melhor ano para a Hits, eu consegui recuperar o fiasco do ano passado. Isso foi muito bom para nós – empresa, funcionários, Giovanna. Por isso eu fico feliz, porque eu não lancei um produto de moda, que acabando a novela ele finda. A GIO Antonelli é uma marca nova, de muito bom gosto, nós vendemos bem e geramos emprego! Tem loja que não tinha movimento e quando chega a coleção da Giovanna vende pra caramba e vende outros produtos. Ouvimos isso de diversos lojistas. Não é só vender, é ter missão cumprida. E nós temos, porque todos os extremos estão satisfeitos e não fazemos nada desleal.

Qual é a maior divulgação de vocês?

Vincenzo Barrella: Hoje em dia qualquer coisa é meio de divulgação. O melhor meio de divulgação é o boca a boca, eu escutava isso há anos. O boca a boca há dez anos demorava muito, hoje ele é imediato, porque é o Instagram e o Facebook. E muitas vezes nós apanhamos e não conseguimos falar. Mesmo nesse auge de Giovanna, a cor “Frio na Barriga” foi um boca a boca sem tamanho. Só que tinha gente que dizia que nós não entregávamos, porque estava sem o pigmento, que não entregávamos porque estava quebrando, escutamos muita mentira. O boca a boca é bom, mas também é mentiroso. Houve um blog que divulgou que nós não tínhamos para entregar, eu fui lá e fiz a minha defesa. Nem sempre as lojas acreditavam que venderia muito “Frio na Barriga”. Ao invés de pedir mil, pediam 200. Quando chegava na loja não duravam uma hora. Aí ele dizia que a empresa não estava entregando, ele não assumia a responsabilidade de dizer “eu não acreditei no sucesso e comprei pouco”. Aí o lojista corria aqui e colocava outro pedido, solicitando mais 600. Nós tentávamos vender mais mil, dois mil e ele dizia que 600 era suficiente. Aí demorava 15 dias para chegar e falavam que nós é que não entregávamos, que nós não tínhamos capacidade de produzir. E corre muito rápido essa mentira.

Como é a relação de vocês com esses blogs?

Vincenzo Barrella: É bom, mas alguns começaram a ficar arrogantes. Você põe o que você quer e na chamada você já está tendenciando o caminho dos comentários. E tem a questão da moderação, se eu faço uma defesa, o dono do blog põe se quiser. O problema está em quem não tem um trabalho jornalístico de ouvir as duas partes. Esse é o problema de alguns blogs, que eles não dão abertura pra defesa, porque muitas vezes a defesa vai contra o que ela tendenciou. E muitas não assumem mudar de postura. Em alguns casos tive que apelar para advogado, mas nesses foi porque era tendencioso demais e não quiseram expor minha resposta. Por isso a Hits é vista poucas vezes em blogs. Mas não falar da marca também é se mostrar desatualizado e ficou mal nessa época de “Frio na Barriga”. As pessoas perguntavam lá e não respondiam, mas não é porque eu não permito.  Eu já falei para alguns mudarem a postura como falam, porque precisa sobreviver. E eu vejo tanto linguajar feio, destruindo uma marca. Se uma empresa errou ou falhou em determinada coleção, não precisa malhar ela. Vamos falar mal, mas vamos falar o que deixou de bom. O Reclame Aqui é um lugar que você apanha e as pessoas não querem saber da sua defesa. Outro dia uma mulher disse horrores para nós por lá e no final quando disse o nome da cor era de outra marca. Liguei para ela, expliquei e ela pediu desculpas. Mas pergunta se ela apagou o comentário lá? Mas também tem muita blogueira boa, bacana, que faz um trabalho legal, com essas eu tenho gosto em trabalhar.

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Entrevista cedida em julho para uma matéria sobre esmaltes criada por mim e reproduzida aqui. O blog não possui parceria com a Speciallitá. O contato foi intermediado pela assessoria de imprensa da marca.