Se eu perguntar agora qual é o esmalte da Impala que você mais gosta, tenho certeza que você terá um nome em mente! Isso porque há anos a marca está presente na vida das brasileiras. Ela é das empresas líderes de venda de esmaltes no Brasil, lançando cerca de oito coleção por ano, sendo duas de estações (outono/inverno e primavera/verão) e outras inter coleções temáticas, além de outra de licenciamento (Ísis Valverde).
Ao entrevistar Soraia Arraes, Gerente de Marketing Personal Care da Mundial Impala, para uma matéria no portal em que trabalho, pedi autorização para publicar as perguntas aqui no blog e recebi a devida autorização! Ela falou da questão dos componentes alergênicos, coleções e acabou com o sonho de quem esperava uma cor voltar às prateleiras.
Priscilla: Como vocês enxergam o consumo de esmaltes hoje?
Soraia Arraes - O hábito mudou, tanto o da consumidora, quanto o da industria. A consumidora está exigente e quer qualidade e novidade. Já a indústria identificou novas oportunidades para coleções. Antes tínhamos outono/inverno e primavera/verão, agora temos outras opções, inclusive de novos fornecedores, novas matérias-primas, mais inovação - como o efeito glitter. O segmento não era tão explorado e agora há milhares de possibilidades.
Priscilla: A questão de licenciamento tem agradado a marca?
Soraia Arraes - Sim, identificamos a Ísis Valverde como uma personalidade forte, que tem a ver com tendência e moda, além de falar com a população. Temos um bom retorno da parte dela, que inclusive está voltando com a nova novela das 18h. Estamos apostando bastante nela. Escolhemos essa atriz de forma sensível, vimos que ela tinha o perfil da marca e gostava muito de moda e cores. Curiosa que é, ela envolveu-se com o processo. A "namoramos" muito antes de fechar o projeto, para entender se ela tinha a veia para o negócio. A parceria continua, ainda mais agora que ela é protagonista e vai usar bastante cor da marca. Por enquanto não estamos buscando outras personalidades. A Ísis está sendo bem satisfatória, ela é bem ativa.
Priscilla: Com que frequência é feito o estudo das cores?
Soraia Arraes - O estudo é o primeiro de tudo, começamos a fazê-lo um ano antes. Consultamos a WGSM que nos dá diretrizes de tendências do mundo. Dentro daquele guide a gente busca captar o que a brasileira gosta. Além disso eu viajo bastante para visitar feiras internacionais e observo os lançamentos dos outros países. Depois que escolhemos as cores, vamos para o laboratório para ver se é possível chegar no tom idealizado. Nem tudo é possível, porque em alguns casos há dificuldade de pigmentação, existem cores que são mais difíceis. É preciso ver a possibilidade de viabilizar o que sugerimos. Depois que foi aprovado, vamos para o tema da coleção, do nome que ela terá, bem com a das cores. Até aí já foram seis meses. Nessa parte começamos a consultar o Juridico para saber da liberação do nome. Nem todas as empresas trabalham com a mesma seriedade que a gente. Enquanto não temos a autorização do INPE, nem citamos o nome. Dois concorrentes lançaram coleções com nomes idênticos e, para isso não acontecer quebramos a cabeça.
Priscilla: Como vocês lidam com o consumidor que cobra novidades?
Soraia Arraes - Temos dois viés. O primeiro é o da consumidora, que quer tudo de todos os gostos e tem o outro, que é o perfil comercial. Eu preciso atender o que o lojista quer. Eu tenho que ter a criatividade de lançar inovação de cores, mas também tenho que ter um apelo comercial que justifique que o mercado vá se interessar por aquele produto. Não posso lançar algo tão revolucionário que se torne estranho.
Priscilla: Vocês sempre foram pioneiros lançando produtos que as outras líderes nem pensavam em lançar, como a linha gloss que vocês lançaram em 2008. Esse tipo de produto ainda tem saída ou a empresa ainda foca em linhas cremosas e outras básicas?
Soraia Arraes - Existem as duas situações. Temos uma consumidora que gosta e é fiel ao cremoso, mas o high gloss é diferente de outras cores. Ele é um pouco menos tendencioso, ele tem um brilho mais discreto. Hoje continuamos com os perolados - inclusive uma das cores mais vendidas da marca é um perolado -, mas há uma força com os metalizados. Quem gosta do cremoso, nem sempre vai gostar do metalizado, já o high gloss é o meio termo entre eles. Quando lançamos uma coleção, temos que entender todo o mercado, observando todos os gostos de cada faixa etária. Nós vendemos para a adolescente, para a idosa, uma mulher moderna, outra clássica, então temos que pensar em todos eles.
Priscilla: Vocês chegaram a lançar uma linha fosca que não ficou muito tempo no mercado. Foi algum problema?
Soraia Arraes - Não, na época eu não trabalhava aqui, posso falar dos que foram lançados depois. Nós lançamos um, da coleção da Ísis, que foi sugestão da própria atriz. Ela pediu um azul fosco e tivemos que explicar que o fosco não cai tanto no gosto da brasileira, mas fizemos uma tentativa. Das oito cores, uma era fosca e acabou se tornando a mais vendida da linha. Nessa nova coleção, trouxemos mais um tom com esse efeito, o preto. Então pode ser que um efeito volte, mas com uma outra cor e outra apresentação.
Priscilla: Há a possibilidade de relançamento de edições limitadas?
Soraia Arraes - Não há. A manicure não esquece nada, então ela vai lembrar se aquele tom já passou por alguma unha. Algumas pessoas acham que quando lançamos um esmalte vamos buscar no nosso estoque alguma cor que já foi utilizada. Não adianta fazer nada igual. Temos que atualizar tudo, seja o efeito ou a quantidade de pigmentação para uma maior cobertura. Não adianta olhar para trás.
Priscilla: E em caso que fizeram sucesso e foram de edição limitada, vocês trazem para a linha fixa?
Soraia Arraes - A gente só não descontinua, mantém o nome e embalagem. No caso da parceria com o SPFW, o Na Mira 3D fez sucesso e manteve-se pela coleção ARMY, que também tinha esse nome, mesmo com o selo do SPFW. Mas quem saiu da linha não volta.
Priscilla: Qual é o carro-chefe de vocês?
Soraia Arraes - O preto e o branco são os dois mais vendidos. Os vermelhos aparecem em terceiro, mais exatamente a cor Vinho.
Priscilla: Como é a questão de composição para vocês? A Impala trabalha com o conceito 3Free?
Soraia Arraes - Todos os nossos lançamentos, de dois anos para cá, vem com fórmula 3Free. Eu mesma posso falar, porque eu sou alérgica e uso todos os esmaltes recentes. Os antigos ainda tem composição tradicional. Hoje nós não divulgamos que retiramos o tolueno, formaldeído e dibutilftalato, porque se alguma cliente tiver reação alérgica a um produto nosso e ele estiver escrito "3Free", vai soar como mentira. Essa reação pode acontecer, porque existe um resquício desses componentes que pode desencadear alergia. Os 4Free ou 5Free já tentam tirar até esses resquícios. Por questões de responsabilidade jurídica não colocamos na embalagem. Existem marcas que a gente nem sabe o que tem na composição, mas eles dizem que são 3Free, tem muita estratégia de Marketing envolvida também. A nossa posição como marca é não divulgar.
Priscilla: Como vocês lidam com as críticas em relação à qualidade do produto?
Soraia Arraes - Eu sou a responsável pelo SAC e vim da concorrência também. Quando cheguei achei que o número das reclamações seriam bem altos, mas as dúvidas que chegam é "onde encontrar o produto" ou "como ser representante". O número de reclamações efetivas é bem baixo. Temos um controle de qualidade bem rigoroso. Quando eu iniciei o trabalho na Impala e passei a trabalhar direto com o produto, eu fui para a bancada e pude levar exatamente a cor do frasco para a unha. Nós temos uma preocupação grande antes de lançar de que ele vai durar e que não vai ter sedimentação.Temos um laboratório que testa como vai ficar o produto um ano após ser lançado, exposto ao calor, luz e umidade. Tudo isso para nos certificarmos de que vamos oferecer o melhor ao cliente.
Priscilla: A coleção 2015 já está pronta?
Soraia Arraes - A de Primavera/Verão já está fechada, o que estamos trazendo é idêntico ao que está sendo lançado em outros países. Já outono/inverno estamos começando a trabalhar, assim como as linhas paralelas.
Priscilla: E para o público teen existe algum lançamento previsto?
Soraia Arraes - Tivemos um licenciamento de Rebeldes, mas foi apenas este. O esmalte é democrático, então a adolescente tem o mesmo leque que os adultos. Nossas cores são feitas para todos os públicos.
Priscilla: Qual é a posição de vocês hoje no mercado de esmaltes?
Soraia Arraes - No Brasil como um todo somo a terceira mais vendida, mas há a questão regional. Em Manaus e Ribeirão Preto, por exemplo, só tem Impala.
Priscilla: Como vocês fazem para se destacar entre as concorrentes?
Soraia Arraes - O foco da Impala é garantia de cobertura e durabilidade, além do preço. O segredo é um produto que dure e seja acessível.
Priscilla: O preço dos esmaltes também subiu bastante de cinco anos pra cá, foi tanto pela economia nacional ou pela procura?
Soraia Arraes - Acho que foi a procura, porque quem tá faturando mais com isso são os varejistas. O nosso repasse é muito pequeno. A margem aplicada pela loja é muito maior, esses empresários ganharam muito poder.
Priscilla: A Impala sentiu algum impacto em 2014 por causa da Copa?
Soraia Arraes - O mercado em si deu uma estacionada por causa do campeonato, mas não afetou em nada nossas coleções, inclusive continuamos a lançar novas edições. Não temos como segurar lançamento por causa de um evento. A consumidora e a blogueira já estão esperando a chegada de novos itens e vão cobrar.
Priscilla: Vocês lançaram uma linha de maquiagens, pretendem continuar com ela, vem novidade por aí?
Soraia Arraes - É uma linha que trouxemos como uma experiência, porque estamos entrando de forma sutil para entender como é o consumo desse negócio. Queremos aprender mais com essa consumidora, o que pode ser melhor, as paletas de cores, entre outras questões. A Renner tem nos ajudado bastante quanto a isso, nossos clientes tem nos ensinado. O desenvolvimento das maquiagens é mais lento, porque estamos identificando o que as clientes querem e como é vender maquiagem. A fabricação é feita fora do Brasil.
Priscilla: Qual é o maior meio de divulgação de vocês?
Soraia Arraes - Para a Impala as mídias sociais são fortíssimas e tem influência muito grande. Sempre aceitamos a receptividade dos comentários, ainda que alguns não sejam bons. Temos uma equipe que trabalha especificamente com esse público. Acreditamos que o relacionamento direto com o cliente é a melhor fonte que temos. Montamos um mailling grande de blogueiras que lidamos de perto, não pagamos nada para nenhum blog, apenas enviamos kits. O retorno é muito positivo!
Entrevista com Soraia Arraes concedida à Priscilla Oliveira. Qualquer reprodução deverá ter a fonte informada sob pena de sanções jurídicas.
